与便便鱼商榷：边看看对兄弟的文章边提出自己的疑问，以互相讨论。

与便便鱼商榷：

边看看对兄弟的文章边提出自己的疑问，以互相讨论。

其一：阁下说“病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国著名的“篮子营销” ”，并详细举例说明“篮子营销”，但个人看，它更象是“口碑营销”或者“关系营销”或者“情感营销”或者“信任营销”或者“体验 营销”，实质无非就是利用熟人之间的信任感做销售，但从形式上说，它也和Amway的直销十分相似。所以对阁下的“病毒营销”一 词提出质疑。同时，在目前的国内对体验营销也做得相当的成熟，Sony与三星在北京就都有

其二：阁下说“对于消费者这种购楼心态，营销必须承载几个阶段的任务：第一阶段是打响知名度让消费者认知楼盘信息，第二阶段是建立美誉度 让消费者喜欢上楼盘，第三阶段是建立忠诚度让消费者去散播楼盘的优点。 ”但我存有一疑问，在房地产单个项目的销售过程中，是否真的有足够的时间等待消费者完成着三个“度”的逐渐递升？国内的地产发展 商是否有这个耐心？如果没有考虑对这种观点买单的人，就贸然提出观点，是否是一种不了解市场的做法？

其三：阁下说“病毒营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出满足需 求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者购买。 ”对于这一点。个人实在不敢苟同，阁下深知地产项目的运作流程，但若以阁下的方式一操作一个项目，是否成本过高？重要的是，营销 人员凭什么“分析出消费者的需求点 ”？倘若营销人员的分析错误，谁对不适合的项目负责？况且，消费者的需求不同，以何定性？以何定量？另外，阁下所说方式，完全是 市场营销学中所说的从“产品营销”到“市场营销”的一个转变趋势，在营销行业中，已经有大量的企业在按照“市场（消费者）的需求 ”设定自己的产品和营销模式。如IBM的“随需应变的电子商务”和UPS的“与您的商务需求同步运行”。

其四：阁下说“病毒营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。 这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达 到统一，从而真正在消费者心理建立品牌的美誉度和忠诚度。”试问，如果真这样操作，那岂不是每个销售人员得先和每个潜在的购房者成为朋友，否则，就很难做到阁下所说的“再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，”也就更难做到“真正在消费者心理建立品牌的美誉度和忠诚度。”而做不到这一点，也就意味这这一模式的失败。再就是营销的成本不知道是否有计算？

其五：阁下说“所谓“病毒式营销” ，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复 制传向数以万计、数以百万计的受众。 ”但阁下试想过没有，倘若这其中有一个环节的人员没有被这“病毒”感染，而是免疫，那岂不是就断了传播途径？也就无法做到阁下所 说的“营销信息被快速复 制传向数以万计、数以百万计的受众”。

其六：阁下在随后的文章中举了“大名鼎鼎的 hotmail”、“ICQ”以及““阿贵”、“中国娃娃”、“流氓兔”等经典动画”，并得出结论说“让商家赚得盆满钵满，还不怎么花广告费。 ”但阁下考虑过一个“卷入度”没有？买房不是上网冲浪，前者涉及的数十万的积蓄，而后者则完全只是娱乐，是不需要负任何责任的。 这两者是根本不具有可比性的。至于随后的例子“流氓兔”，也是不具备可比性的。

其七：阁下说“创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。”但当一个消费者在面对一宗搭上了其全部身家的买卖时，你认为他会轻易被这所谓的“病源体”感染？从而做到阁下所说的“感性购买”？某是怀疑的。

其八：阁下说“针对性的选择传播目标群体（意见领袖），使其成为病毒的最初感染者和传播者。”，试问，这“意见领袖”如何选择？其标准如何？选出来的“意见领袖”万一没有按照你的营销计划所设定的拿般去传播你想他传播的信息，而是传播反面的信息时，又如何处理？是否考虑过？

其九：阁下说“创建“病毒”感染途径——传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者 。”试问作为单个的地产项目如何做到“潜移默化地影响消费者”，发展商还要不要销售？销售周期是否会因为“潜移默化地影响消费者”而被无限的扩大？作为一个市场营销人员，这个问题是不得不问的。

其十：阁下所说的三种“挖掘病毒的传播途径”，个人认为，无论是“跨行业的联盟”，还是“主动与有影响力的消费者互动，举办座谈会或PARTY，让他们感染病毒。”以及“数据库营销。”都不能被称之为“挖掘病毒的传播途径”，这三者中的前两者都只是营销中的一种传递信息的方式，后者则是一种营销模式。

其十一：阁下说“通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。”公众如何“积极的参与”？这可不是百事可乐的“收集齐10个饮料购买的凭证再加上35 美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器 ”，这是在卖房，而现实是凡是可以送的东西，早已经被开发商送遍了，消费者也越来越理性，就看谁送的东西多，谁送的东西好——与 汽车行业的观望态度相似。

以上为个人在阅读兄弟的文章时的一些个人疑问，还望兄弟在温柔乡里抽点时间给予回答。

胡子不胜感激^^+^^

附：便便鱼先生的原文

“病毒营销”——房地产营销的另类创新模式 

    对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声 音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径 接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上，本文重点探讨的是在房地产业当产品和价格因素相对稳定的情况下，如何有效传达产品的理 念等信息，并使这种信息深入人心。

    病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子？ 美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女“意见领袖”，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇 女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口 碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。这种营销策略通常有两个步骤实施：特定的个体称作 “有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人” 之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人，在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件 商品。在房地产行业，业主口碑营销得到了较广泛的运用，比如业主运动会、发展优秀业主等社区文化活动，这些措施在“口碑营销”方 面起到了一定的效果，却只是病毒营销的雏形，还没有真正上升到“病毒营销”的高度。

一、病毒营销的核心

     ——走进消费者的内心，使其自发成为“病毒”的传播者

所有的营销模式都是外在的形式，对于发展商来说，更重要的是与消费者建立有效的沟通渠道，来使消费者关注到楼盘本身，以致产生交 易行为。那么，如何使消费者产生购买欲望？ 通常消费者购买房子都必须从对楼盘的信息认知、理性了解再到“感性购买决策”，这个过程我们可以归纳为：从理性开始，到感性结束 ，消费者在买楼时最初都很理性、有一套自己的买楼标准，但往往在决策时却因为楼盘的某个因素做得很突出，比如园林、装修等因素深 深的打动了消费者，即使其他因素（商业配套、交通等）不符合他的买楼标准，他都会毫不犹豫的购买，那么最后决策阶段往往感性大于 理性。对于消费者这种购楼心态，营销必须承载几个阶段的任务：第一阶段是打响知名度让消费者认知楼盘信息，第二阶段是建立美誉度 让消费者喜欢上楼盘，第三阶段是建立忠诚度让消费者去散播楼盘的优点。很多楼盘的营销一般可以做到打响知名度的目标，但对于建立 楼盘美誉度和忠诚度却甚少顾及。

如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为所谓的病毒营销式模式，企业不能再只是营销它们的产品，而是已进入消费者的世界。  病毒营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出满足需 求的产品，同时以病毒扩散的形式感染消费者购买。 病毒营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者像病毒扩散一样去感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。 这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达 到统一，从而真正在消费者心理建立品牌的美誉度和忠诚度。

二、病毒营销实施的四大基本要素

所谓“病毒式营销” ，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复 制传向数以万计、数以百万计的受众。在互联网中病毒营销被广泛运用，象大名鼎鼎的 hotmail现在有无数人在用它，还有ICQ，你自己用不行，你还要千方百计拉别人一块来用，比如“阿贵”、“中国娃娃”、“流氓兔”等经典动画，在互联网上像病毒一样迅速传播，让商家赚得盆满钵满，还不怎么花广告费。通常我们可以将病毒营销的实施归纳为四大基本要素：

1、创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见，用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个超级病源体，比如“流氓兔”就是一个爆炸性的病源体。通过电子邮箱它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash 游戏的附件，通常把它发给朋友，而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百 上千的人们那里。

病源体可以有很多种，在此只列举常见的几种：情感病毒（比如爱心、爱情、人文关怀等），利益病毒（比如现已明令禁止的上线吃下线 的传销等）， 娱乐病毒（比如游戏、动画等），生活态度病毒（比如耐克观点“Just Do It”，贴有“Just Do It” 的小小标签处处可见，成为影响几代人超级病毒，所起的作用之大无可估量，这个标签甚至进了韦伯思特的词典中，列在美国文化的序列 中）。

2、针对性的选择传播目标群体（意见领袖），使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制，企业不可能将病源体全面去推广和扩散，因此在设计病源体完成之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。有影响力的人” 之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的 过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝动接受一件商品。病毒营销的力量在于找准“有影响力的消费群”， 发动消费者和消费者之间的沟通。

选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病源体”并感染其他人的先知先觉者，因为通常消费购买的 影响者和决策者不是相同的人。确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤：

　　——播种产品和相关信息（即病源体）。
　　——开展关于生活方式的活动或者在带头人的引导作用下进行市场活动。
　　——用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注。

3、创建“病毒”感染途径——传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者 。在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消 费者。在房地产业 寻找一种新的传播与沟通渠道是个新的课题，传统的报纸和电视宣传渠道虽然影响力依然很大，但面临边际效益递减的问题。根据最新的 营销理论研究，现在的营销已进入了终端营销时代，社区、家庭、写字楼、互联网这些与消费者生活密切场所成为重要的营销渠道。

如何挖掘病毒的传播途径使其无处不在，我们归纳为：

●     跨行业的联盟，尽最大努力做到无所不在，比如保利百合花园的推广就选择了与南方都市报和羊城晚报合作联盟。一家公司很难满足所有 顾客的个人目标，对小公司来说尤为如此。因此，企业需要采用尽可能多的途径，与其他企业、团体及各种性质的组织共同开发市场，互 相促动销售和建立广泛的营销联盟。如果几个企业的产品互补，并且目标人群一致，他们可以通过协作而以更低的成本创造长远和巨大的 影响，这比单独选择市场有效的多。

●     主动与有影响力的消费者互动，举办座谈会或PARTY，让他们感染病毒。在许多成熟的行业如家电、IT 业，营销人员一直努力运用消费者座谈会的办法，把消费者的声音传播作为重要的参考，如今这种做法已经被用于更广泛的领域，并获得 良好效果。

●       数据库营销。数据库营销的重要性和作用已经被越来越多的人认识到，但是，把不同企业的数据库合并起来使用，从而获得对相关市场和 行业的更全面的信息变得愈加重要。

4、通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。“一切为了销售”是营销的最终目标，病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。病毒营销的先行者美国百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个惊喜：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35 美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿（孩子们自己得负责购买传呼器的服务） ，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息，通过这个传呼器（为病毒爆发预卖的管线）从而让病毒大规模扩散。

三、病毒营销在房地产业的运用

以笔者最近策划的保利百合花园为例展开论述，保利百合花园是位于广州市老城区工业大道的一次性全面开发、规模16万建筑面积的大众精品楼盘， 百合花园倡导的家本文化，打造“以人为本、以家为本、以爱为本”的和谐家园。如何通过超级的病源体去传达“爱·家”主张，并围绕 “家”和“爱家”赋予项目个性是本项目策划的灵魂。

1、以“爱心百合”为载体传播“爱心病毒”，让百合花园与高雅的百合花划上等号，迅速打开知名度和美誉度。

在信息社会的今天，爱心和情感关怀几乎已经是一种稀缺资源，曾几何时，我们呼唤真情，呼唤人与人之间的沟通、信任、关爱，但工作 的繁忙让疏于人与人之间的沟通。百合花园正是抓住这一最易打动人心、最易传播的沟通方式，设计了一系列“淳朴的爱心、情感关怀” 等病源体，通过各种沟通渠道使其扩散开来、深入人心。在 SARS流行期间，人们尤其需要来自方方面面的鼓舞，需要朋友的关爱、需要家人的呵护，正是在这种背景下，保利百合花园与南方都 市报联合推出“爱心百合”活动，在广州市各大报摊零售点赠送百合花，祝福广州全体市民百事百合，并在每枝百合花上附上一张小小的 爱心百合卡，让人们去关爱身边的朋友和家人，“无论在普通的日子、还是这特殊的时期，给家人一份关爱，给朋友一份鼓励”。这个活 动的策略如下：

● 病源体： 通过我们精心设计的病源体“爱心百合”（爱心百合花和爱心百合卡），我们将爱心和关怀的心灵鸡汤传递到了无数人的心里，其病毒的 源泉就是爱心和淳朴的情感关怀。

● 有影响力人群： 一部分为上班一族，通过买报纸获得爱心百合花和爱心百合卡，将美好的祝福信息传达给公司的同事和朋友；另一部分为家庭主妇，百合 花是她们最为喜欢的花之一，她们将爱心百合花带回家里无形中宣传了百合花园所传达的美好祝愿，这样必然引起全体家庭成员的关注。

● 感染途径：充分利用南方都市报的零售网络，在各大写字楼、住宅区等人流集中的地方赠送百合花，为了增强活动的感染力我们临时聘请了 300个大学生，并经过严格培训，每个派送点固定一个大学生，他们必须着装统一，每人身上挂着保利百合花园的彩带（上面写着保利 百合花园与南方都市报祝广州市民百事百合的文字），每个大学生的口号也必须统一（您好，保利百合花园与南方都市报祝送您一枝爱心 百合，祝您百事百合！），通过视觉和听觉的统一使活动的影响力不断扩大。

● 预埋管线： 为了加大活动的参与度并利用消费者的积极参与有效促进楼盘的销售，我们专门在每枝百合花上附上一张精美的爱心百合卡，只要消费者 拿着爱心百合卡到保利百合花园现场就可以获得一份精美的礼品，如果现场买楼还可获得额外的优惠，通过这些举措吸引了大量的消费者 到楼盘现场，促进了销售。

该活动取得了超乎预想的效果，成功树立项目高雅的形象，在消费者心目中，百合花园与百合花的形象划上了等号，同样

“爱心”与“百合”也划出了等号。

2、以“笔墨传情”为载体将情感病毒推向高潮，用淳朴的真情去感染潜在的买家，在消费者内心建立美誉度和忠诚度。

在保利百合花园成功开盘后，即将面临十·一黄金周的一场楼市血战，如何在这常大战中抛开竞争对手、实现突围？我们依然拿起了“情 感病毒”这个利器，从广告表现上走高雅品位的路线，从营销活动上走情感渗透的路线，将百合花园塑造为一个充满爱心、人文关怀、细 心呵护的人物形象。在这种战略指导思想下，我们隆重推出“笔墨传情，呼唤淳朴的心灵沟通”活动，该活动的策略如下：

● 病源体：当短信、QQ、E-MAIL 等日益改变着人们的生活，我们都忘记了自己最近一次用笔书写祝福的时候，鼠标加键盘，短讯加电邮的沟通方式使人们心底那淳朴的记 忆越来越淡化。真实的笔迹、淡淡的墨香虽然原始，却越来越显得真实、弥足珍贵。为此，我们呼唤真情，呼吁人们拿起久违的笔，用最 朴实的沟通方式引发内心的真情和祝福，留下心底最美好的回忆。我们 精心设计了百合 传情祝福卡和给读者的一封信作为病源体，鼓励人们拿起自己的笔给关爱自己和自己关爱的人写上一句贴心的祝福语，给身边的人一丝温 馨、一份惊喜。

● 有影响力人群：在深入研究“意见领袖”后，我们认为33~38岁这个年龄阶段的人是最具有怀念之情的阶段，其中女性尤其如此，她们 最容易接受“家本文化”观念的人群，她们热爱家人、希望能与家人多一些内心的沟通、更希望拥有一个和谐的家庭，于是我们提出了“ 爱家的男人住百合”这个旗帜鲜明的广告语，并用简洁的百合明信片唤起她们内心的感动，希望通过打动这些“意见领袖”进而去影响她 们身边的人。

● 感染途径：在此次活动中 我们依然选择了与媒体建立合作联盟，不过这次我们选择了家庭订户庞大的羊城晚报，羊城晚报的定位是“我家的报”，其在广州的家庭 订户在70 多万户，由于我们此次活动倡导的是家本文化，且针对的影响力人群为家庭的主要成员，因此和羊城晚报的合作就顺理成章。活动当天， 十几万份百合传情祝福卡与给读者的一封信伴随羊城晚报走入了千家万户，我们充分利用羊城晚报的点对点式的发行网络，每个投递员送 祝福卡时都必须亲自敲门送到家里，并给读者送上一句问候语：您好，这是保利地产与羊城晚报送给您的特别礼物，祝您节日快乐、合家 幸福。通过一系列的针对性传播，情感病毒很快开始在每家每户扩散。

● 预埋管线：为了增加活动的参与度，使消费者与楼盘互动起来，我们设置了两个环节来吸引潜在消费者，第一个环节是 只要读者将祝福语写在卡上并邮寄或者亲手送给心中最关爱的人，在规定时间内邮卡的, 发送者或接受者将卡片送交到保利百合花园售楼部 ，就可获赠“金秋百合文化之旅”一日游家庭套票两张，第二个环节是在回收的传情祝福卡中评选出“最动情的一句话”，获最高奖励者 将获得巴厘岛、云南等地国内外双人双飞游。这种激励性措施收到了较好的效果，极大的促进了消费者的参与度，更重要的是为了能使情 感病毒大规模爆发，我们筛选“最动情的一句话”并深入挖掘他们背后的故事，对这些作者进行采访把他们动情的故事记录下来，并作为 一个特定的情感故事连载在羊城晚报专栏刊登，此举收到了非常好的效果，因为人们生活中的故事最为真实也最为感人，这种传播发挥了 很强的渗透力，使病毒效应得以最大化。